“一家有互聯(lián)網(wǎng)基因和方法的傳統(tǒng)企業(yè)?！?/p>

對(duì)話太古可口可樂(lè)總裁蘇薇：中國(guó)飲料市場(chǎng)增量在哪？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源 天津報(bào)道“不要在紐約地鐵上讀書(shū)。”

2015年，在創(chuàng)新工場(chǎng)一場(chǎng)內(nèi)部分享會(huì)中，唐彬森說(shuō)。以此闡述賽道選擇的重要性。

“從統(tǒng)計(jì)學(xué)上來(lái)講，紐約地鐵上這幫人是整個(gè)社會(huì)里面收入最差的。一旦你上了這個(gè)船，再厲害也沒(méi)用。（按照丹尼爾·卡尼曼的觀點(diǎn)）任何事情不要忘了基礎(chǔ)概率，貝葉斯理論是整個(gè)概率統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)理論核心原則就是，一個(gè)事情的發(fā)生概率等于=基礎(chǔ)概率*本身這個(gè)事情的概率?！彼Q。

當(dāng)時(shí)唐彬森的身份是，游戲公司智明星通 CEO。該年，智明星通旗下自研游戲《列王的紛爭(zhēng)》(Clash of Kings）拿下北美暢銷榜第6名。

唐彬森出生于1982年，北京航空航天大學(xué)畢業(yè)。22歲獲得國(guó)際程序設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)，開(kāi)啟校園創(chuàng)業(yè)。26歲時(shí)，他成功將開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)游戲推廣到全球20多個(gè)國(guó)家。

34歲，唐彬森創(chuàng)立元?dú)馍帧?/p>

2018 年，元?dú)馍滞瞥觥? 糖 0 脂 0 卡”蘇打氣泡水，開(kāi)啟行業(yè)高速發(fā)展。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年，中國(guó)無(wú)糖飲料迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增速達(dá)到 60.77%。從細(xì)分領(lǐng)域看，無(wú)糖汽水的市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)無(wú)糖茶飲，為 34.6 億元，同比增速 91.16%，占比51.49%。

目前，這家焦點(diǎn)企業(yè)正在走向重資產(chǎn)。近期，元?dú)馍謱?duì)外宣布，自2019年開(kāi)始布局的“5大超級(jí)城市群+自建工廠”全國(guó)戰(zhàn)略布局初告完成。上述自建工廠分別對(duì)應(yīng)華北、華東、華南、華中、西南地區(qū)5大城市集群，重點(diǎn)對(duì)應(yīng)京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)等市場(chǎng)，直接覆蓋7億人口。

截至目前，元?dú)馍治宕蠊S計(jì)劃總投資55億元，總占地面積超過(guò)1000余畝，全部投產(chǎn)后總產(chǎn)能超過(guò)50億瓶。

這一投資額很難說(shuō)不冒險(xiǎn)。

元?dú)馍止S總投資額，與太古可口可樂(lè)未來(lái)5年預(yù)計(jì)在華工廠基礎(chǔ)設(shè)施方面投資相當(dāng)。

上半年，太古可口可樂(lè)中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)應(yīng)占溢利為港幣十億零二百萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)75%。

元?dú)馍植捎昧擞螒蛐袠I(yè)爆款測(cè)試的機(jī)制，內(nèi)部推出了 100+SKU 不斷測(cè)試，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的產(chǎn)品逐步加大推廣力度。圖片來(lái)源：元?dú)馍?/p>

“重資產(chǎn)”

一定程度上，元?dú)馍质潜黄茸儭爸亍钡摹?/p>

據(jù)了解，其連續(xù)遭遇到多起生產(chǎn)“斷供”事件。

有一次，為了保證產(chǎn)能不被代工廠砍掉，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)專門帶著酒，去拜訪代工廠老大，拼命喝，但最后問(wèn)題還是沒(méi)有得到很好地解決，不歡而散。

還有一次，一家為國(guó)際巨頭生產(chǎn)的廠家直接斷了元?dú)馍值纳a(chǎn)，只說(shuō)給一個(gè)月的時(shí)間轉(zhuǎn)移產(chǎn)能。

“非常被動(dòng)和著急?！痹?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前并不諱言，帶著些憋屈。

或是在這種“憤懣”下，元?dú)馍旨铀僮越üS。

滁州一期僅僅用了8個(gè)月27天建成投產(chǎn)，而天津一期、肇慶一期，均是6個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了投產(chǎn)。湖北咸寧工廠預(yù)計(jì)最快年底可以投產(chǎn)，都江堰“生態(tài)旅游工廠”已破土動(dòng)工。

客觀上，自建工廠促進(jìn)了研發(fā)。李炳前舉例，元?dú)馍秩椴鑼?duì)生產(chǎn)線要求比較高，國(guó)內(nèi)很多生產(chǎn)線沒(méi)辦法進(jìn)行代加工。

另?yè)?jù)他透露，截至今年9月，元?dú)馍盅邪l(fā)成本同比增加350%，研發(fā)總費(fèi)用在同等規(guī)模飲料企業(yè)占比最高。在過(guò)去12個(gè)月，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個(gè)月。

重資產(chǎn)大概率帶來(lái)現(xiàn)金流壓力，特別對(duì)年輕的元?dú)馍帧?/p>

李炳前似乎認(rèn)為壓力可控，甚至稱，擴(kuò)張步伐還在“保守”范圍內(nèi)?！靶聫S區(qū)產(chǎn)能，基本滿足需要。下一步擴(kuò)張計(jì)劃將在五大廠區(qū)內(nèi)進(jìn)行。”在嶄新的天津工廠，他對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

鑒于元?dú)馍秩绱丝斓漠a(chǎn)品迭代程度，如何平衡產(chǎn)能，避免浪費(fèi)，是個(gè)問(wèn)題。

對(duì)此，元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋，會(huì)有相應(yīng)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，再大規(guī)模推向市場(chǎng)，他也不否認(rèn)，“成本不低”。

傳統(tǒng)企業(yè)？

當(dāng)談到與大公司PK時(shí)，唐彬森喜歡舉以色列的例子。表示要破除“資源詛咒”，并稱“窮人家的孩子早當(dāng)家”。

他認(rèn)為，大公司最大的問(wèn)題是決策。

“一個(gè)人在大公司里面，高管上班考慮問(wèn)題跟CEO考慮問(wèn)題是不一樣的，他們考慮的是老板的KPI，公司戰(zhàn)略，他們解決問(wèn)題時(shí)往往想的是利用大公司資源，而不是產(chǎn)品。所以，大公司里面高管，所有事情都是趨于短線考慮，不會(huì)考慮長(zhǎng)線問(wèn)題。短線的方法是從公司要資源，向領(lǐng)導(dǎo)做PPT。長(zhǎng)線的方法就是解決產(chǎn)品?！碧票蛏?015年的分享中說(shuō)。

他描述了單點(diǎn)突破的三個(gè)原則：相信它，投入它，挖掘它。

元?dú)馍?，正是如此突圍?/p>

多位國(guó)際飲料公司高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦承，可口可樂(lè)相對(duì)不靈活體制導(dǎo)致在細(xì)分品類上失速。這在元?dú)馍轴绕鹕媳憩F(xiàn)得尤為明顯，但也表示，其依舊在渠道等方面擁有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于元?dú)馍挚沙掷m(xù)性，李炳前顯得充滿信心。

“我們的制度跟傳統(tǒng)企業(yè)完全不一樣，扁平化管理，沒(méi)有種種內(nèi)耗。飲料公司是非常講究序列、位階和資歷，但元?dú)馍植灰粯?，?jiàn)到老板簡(jiǎn)單微笑就好，工廠里面也能體會(huì)到寫(xiě)字樓里面工作環(huán)境，大家都很愿意到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)。”他說(shuō)。

另?yè)?jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，從2020年下半年開(kāi)始，來(lái)自統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)飲料公司的高管、中層乃至基層員工成批量加入元?dú)馍帧?/p>

這里正在成為另一種吸鐵石。

此外，大數(shù)據(jù)，亦成為元?dú)馍衷隽?。?jù)增長(zhǎng)黑盒披露，元?dú)馍滞高^(guò)電商渠道，先在線上跑出爆款產(chǎn)品，再投放到費(fèi)用更高的線下。線下渠道通過(guò)相關(guān)平臺(tái)獲取 POS 機(jī)數(shù)據(jù)及推出數(shù)字巡店系統(tǒng)增加巡店效率和數(shù)據(jù)積累速度，同時(shí)加大智能冰柜投放，從而解決線下數(shù)據(jù)難獲取、反饋慢等問(wèn)題。

背后貫徹的，是唐彬森不斷強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品意識(shí)。

“一家有互聯(lián)網(wǎng)基因和方法的傳統(tǒng)企業(yè)。”當(dāng)被問(wèn)到元?dú)馍志烤故鞘裁磿r(shí)，李炳前稱?！拔覀冎匾暜a(chǎn)品，重資產(chǎn)投入，從根上，還是傳統(tǒng)食品制造企業(yè)。”他補(bǔ)充。

“直面戰(zhàn)爭(zhēng)”

事實(shí)上，各大巨頭確實(shí)在爭(zhēng)奪著元?dú)馍稚瞄L(zhǎng)的無(wú)糖市場(chǎng)。雀巢、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè) 、百事可樂(lè)、蒙牛、娃哈哈乃至華潤(rùn)啤酒，均推出多款無(wú)糖飲料。

太古可口可樂(lè)總裁蘇薇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在飲料市場(chǎng)，中國(guó)人均飲用量依舊落后于國(guó)際水平，空間巨大。且正在無(wú)糖品類上加大投入。

百事公司大中華區(qū)飲料品類負(fù)責(zé)人兼百事可樂(lè)品牌負(fù)責(zé)人穆欣硯亦向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，公司內(nèi)部給了無(wú)糖系列相當(dāng)高的戰(zhàn)略定位?！霸跓o(wú)糖推進(jìn)上面，百事與康師傅的高層，在對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的理解與預(yù)判，不管是短期還是中長(zhǎng)期的目標(biāo)，雙方都達(dá)成高度一致。在此基礎(chǔ)之上，線上線下的整合都非常的緊密和充分。”她稱。

眾所周知，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)身后，有著全球性資源支持。

三季報(bào)顯示，當(dāng)期，可口可樂(lè)營(yíng)收100.42億美元，同比增長(zhǎng)16%；凈利潤(rùn)為24.75億美元，同比增長(zhǎng)42%。其中，亞太區(qū)域收入13.74億美元，這是元?dú)馍帜壳半y以企及的規(guī)模。

背后是，研發(fā)及渠道優(yōu)勢(shì)。繼6月推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒后，可口可樂(lè)中國(guó)于9月再度引入一款酒飲——檸檬道（Lemon-Dou）日式檸檬氣泡酒，加碼低度風(fēng)味酒飲。

同時(shí)，中糧可口可樂(lè)與太古可口可樂(lè)相繼宣布在華投資擴(kuò)容計(jì)劃。

競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。

如此局面下，資本依舊看好元?dú)馍帧?1月2日，36氪援引多個(gè)獨(dú)立信源消息稱，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喗?億美元融資，本輪投后估值達(dá)150億美元，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華平資本等多位老股東跟投。

這距離其上一輪融資結(jié)束僅3個(gè)多月。據(jù)知情人士透露，在年初的60億美元估值融資時(shí)，就有領(lǐng)投方直接以120億美金估值鎖定了此輪份額，但淡馬錫給出了更高估值。150億美元也意味著，在短短半年時(shí)間里，元?dú)馍止乐当q2.5倍。

對(duì)此，元?dú)馍址矫婊貞?yīng)，“不予置評(píng)”。

唐彬森似乎早已做好應(yīng)對(duì)一切準(zhǔn)備。

“企業(yè)最大的成本是什么？是決策成本。我們剛剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候也沒(méi)很多錢，花了很多精力在這上面，糾結(jié)于很多管理細(xì)節(jié)，在思考戰(zhàn)略上，在時(shí)機(jī)把握上花費(fèi)太少，這是最大的成本。不要用戰(zhàn)略上的勤奮掩蓋戰(zhàn)術(shù)上的懶惰，多花一點(diǎn)時(shí)間思考你的方向，少交學(xué)費(fèi)，少走彎路，人生是可以走直線的?！彼f(shuō)。

（作者：賀泓源 編輯：張偉賢）