近日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)人約談新浪微博主要負(fù)責(zé)人、總編輯，針對(duì)近期新浪微博及其賬號(hào)屢次出現(xiàn)法律、法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔?，情?jié)嚴(yán)重，依據(jù)《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，責(zé)令其立即整改，嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)新浪微博運(yùn)營(yíng)主體北京微夢(mèng)創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司依法予以共計(jì)300萬(wàn)元罰款的行政處罰。2021年1月至11月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，對(duì)新浪微博實(shí)施44次處置處罰，多次予以頂格50萬(wàn)元罰款，共累計(jì)罰款1430萬(wàn)元。

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)當(dāng)切實(shí)履行主體責(zé)任，健全信息發(fā)布審核、公共信息巡查、應(yīng)急處置等信息安全管理制度，加強(qiáng)對(duì)其用戶(hù)發(fā)布信息的管理，不得為違法違規(guī)信息提供傳播平臺(tái)。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室將堅(jiān)持依法管網(wǎng)治網(wǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化監(jiān)督管理執(zhí)法，壓實(shí)網(wǎng)站平臺(tái)依法辦網(wǎng)的主體責(zé)任，保障人民群眾合法權(quán)益，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清。

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上市即破發(fā)！微博，越來(lái)越難了

12月8日，微博在香港掛牌上市即破發(fā)。截至12月10日收盤(pán)，其股價(jià)為242.8港元，較發(fā)行價(jià)跌幅超7%。作為國(guó)內(nèi)唯一是公司即賽道的微博，其為何會(huì)在資本市場(chǎng)直接遇冷呢？

2014年，微博通過(guò)泛娛樂(lè)化路徑，解決了商業(yè)變現(xiàn)困境。但近年來(lái)，微博的盈利能力卻顯露出明顯的下降跡象。

早在2018年開(kāi)始，歸屬股東凈利潤(rùn)已逐次由5.72億美元下降為4.95億美元和3.13億美元。此外，依照招股書(shū)今年前兩個(gè)季度微博歸母凈利潤(rùn)也同比下降了48%。

在這種情況下，今年8月微博下線(xiàn)“明星勢(shì)力榜”似乎就是標(biāo)志著其娛樂(lè)化策略徹底受挫。

需要指出的是，面對(duì)這種局勢(shì)，微博卻進(jìn)退兩難：一方面，在新業(yè)務(wù)新賽道被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，盈利變現(xiàn)越來(lái)越難；另一方面，用戶(hù)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)蠶食，陷入增長(zhǎng)動(dòng)力不足困境。

因此，對(duì)微博來(lái)說(shuō)，可能要考慮的已經(jīng)是保住基本盤(pán)的問(wèn)題了。要知道，抖音、B站等平臺(tái)也開(kāi)始在公共討論中發(fā)揮作用，大有替代微博原初作為公共性平臺(tái)的趨勢(shì)?？梢?jiàn)，微博在資本市場(chǎng)初見(jiàn)冷遇可能僅僅是開(kāi)始。

1

頹勢(shì)大顯

對(duì)微博來(lái)說(shuō)，之所以被資本市場(chǎng)看冷，歸根到底跟其經(jīng)營(yíng)情況密切相關(guān)。自2018年至2020年，其收入依次為17.19億、17.67億和16.9億美元。至于今年，前三季度未經(jīng)審計(jì)收入約16億美元。

可見(jiàn)，微博不僅收入放緩，如前所述，更重要的是凈利潤(rùn)同時(shí)存在下降跡象。

需要指出的是，微博營(yíng)收結(jié)構(gòu)較為單一，高度依賴(lài)廣告收入。從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，微博的廣告收入占比一直維持在接近90%的高位。

以最新發(fā)布的第三季度為例，其廣告收入為5.37億美元，占比高達(dá)88.5%。在這種情況下，廣告收入出現(xiàn)下降會(huì)讓微博頹勢(shì)進(jìn)一步暴露出來(lái)。

事實(shí)上，廣告相關(guān)業(yè)務(wù)收入下降已經(jīng)對(duì)微博形成了致命威脅。自2018年到2020年，微博廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入分別為15億美元、15.3億美元和14.86億美元。

從該長(zhǎng)時(shí)段數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告收入已呈逐年下降態(tài)勢(shì)，結(jié)合其作為主要收入支撐的地位來(lái)看，可知微博前景并不樂(lè)觀。

令形勢(shì)更加嚴(yán)峻的是，面對(duì)當(dāng)前造成困境的成因，即廣告主數(shù)量下降，微博自身無(wú)力進(jìn)行改變。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，在2018年至2020年期間，排除作為投資方提供業(yè)務(wù)的阿里后，微博的廣告主數(shù)量逐年下降，已由290萬(wàn)下降至160萬(wàn)。

這一數(shù)據(jù)在今年進(jìn)一步降低，上半年為60萬(wàn)，同比減少一半；在前三季度則為80萬(wàn)，同比減少了60萬(wàn)，跌幅為43%，接近一半。

就此而言，微博頹勢(shì)大顯似乎已成既定事實(shí)。特別地，這一點(diǎn)也反映在其長(zhǎng)時(shí)段的凈利潤(rùn)趨勢(shì)上。

根據(jù)招股書(shū)，近三個(gè)財(cái)年，微博凈利潤(rùn)分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元，呈不斷下滑趨勢(shì)。其中，2019年同比下降13.5%，2020年同比下降猛增，降幅為37%。

2

動(dòng)力瓶頸

當(dāng)前，微博之所以顯露頹勢(shì)，其實(shí)廣告業(yè)務(wù)不景氣只是表象。歸根到底，以用戶(hù)為核心的一系列指標(biāo)構(gòu)成的動(dòng)力增長(zhǎng)瓶頸才是深層次問(wèn)題。在這方面，微博面臨著來(lái)自多個(gè)方面的圍堵。

首先，微博的月活躍用戶(hù)盡管絕對(duì)數(shù)量較高，但其增速卻墊底。

先看短期數(shù)據(jù)。根據(jù)2021年第三季報(bào)數(shù)據(jù)可知，微博月活躍用戶(hù)為5.73億。

同期B站為2.67億，小紅書(shū)為1.6億，知乎為約1億；但從增長(zhǎng)速度來(lái)看，B站第三季度月活躍用戶(hù)增幅為35%，小紅書(shū)為97%，知乎為41%，而微博幾乎維持不動(dòng)，屬于墊底的存在。

再看長(zhǎng)時(shí)段數(shù)據(jù)。自2018年到2020年，微博月活用戶(hù)分別為4.62億、5.16億和5.21億，增速已由12%暴跌至1%。

至此，綜合段時(shí)期和長(zhǎng)時(shí)段數(shù)據(jù)情況來(lái)看，可知微博的增長(zhǎng)動(dòng)力已經(jīng)疲軟。

因此，微博僅次于抖音6.3億月活躍用戶(hù)的龐大用戶(hù)量卻并沒(méi)有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

自2018年到2020年同期，微博日活用戶(hù)增速也由11%跌至1.3%。可以說(shuō)，微博不僅自身動(dòng)力疲軟，相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它甚至面臨著被反超的困境。

以短視頻社交平臺(tái)快手為例，依照其最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)為例，快手的月活躍用戶(hù)為5.73億，基本跟微博等同，但增速卻接近20%。

更為重要的是，相比于微博，快手用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)是在增加，該季度其平均日活躍用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)為119.1分鐘，呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前，在用戶(hù)市場(chǎng)不管是作為內(nèi)容平臺(tái)的知乎小紅書(shū)，還是短視頻平臺(tái)的快手抖音乃至B站，跟微博的用戶(hù)事實(shí)上都有相當(dāng)大部分的重疊。

這意味著，它們的用戶(hù)出現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，至少一定程度上會(huì)是搶奪了微博的用戶(hù)。正因?yàn)槿绱?，前述才說(shuō)微博的動(dòng)力增長(zhǎng)面臨著多個(gè)方面的圍堵。

3

抉擇困境

當(dāng)前，受限于動(dòng)力增長(zhǎng)制約，微博的競(jìng)爭(zhēng)力逐年下降已是事實(shí)。進(jìn)一步，難以開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，退一步，也難以保存既有的用戶(hù)市場(chǎng)份額。

在這種情況下，原地打轉(zhuǎn)的微博像是重新回到了商業(yè)化的原點(diǎn)，到底是該加碼諸如電商等新業(yè)務(wù)新賽道，還是該重建內(nèi)容生態(tài)呢？今年以來(lái)娛樂(lè)化受挫及監(jiān)管力度加強(qiáng)激化了這一問(wèn)題，造成了商業(yè)化還是內(nèi)容化的抉擇困境。

先說(shuō)商業(yè)化進(jìn)取難題。

以作為營(yíng)收支撐的廣告業(yè)務(wù)為例來(lái)說(shuō)，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)可知，2021年上半年短視頻占比最高，達(dá)到42.6%，其中抖音以30.2%的份額位列第一；至于微博，份額不斷被蠶食，占比下滑到了1.7%。事實(shí)上，短視頻平臺(tái)蠶食具有多重跨界的特性。

此外，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《APP流量?jī)r(jià)值總榜》可知，2021年第三季度微博盡管用戶(hù)流量?jī)r(jià)值高達(dá)239.4億元，但卻僅位列第九。

其中，微信和抖音遠(yuǎn)超微博，以691.6億元和542.6億元排在最前。前述提到的快手，用戶(hù)流量?jī)r(jià)值為238.2億元，隨時(shí)可能實(shí)現(xiàn)對(duì)微博的反超。

事實(shí)上，短視頻平臺(tái)憑借更加精準(zhǔn)的推流機(jī)制，在變現(xiàn)效率上幾乎形成了對(duì)微博的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這點(diǎn)也是前述微博的廣告主和廣告收入大幅下降的重要原因。

與此同時(shí)，它們構(gòu)建的諸如直播帶貨等新商業(yè)模式也在擠壓微博的商業(yè)空間。在這方面，微博盡管也開(kāi)啟了直播帶貨，但從商業(yè)效果來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

面對(duì)這一商業(yè)化進(jìn)取的失利局面，用戶(hù)活躍度下降和流失讓微博產(chǎn)生了“焦慮”。對(duì)于這點(diǎn)，具體數(shù)據(jù)前述已經(jīng)提到，需要指出的，結(jié)果是微博開(kāi)始思考重建內(nèi)容生態(tài)的問(wèn)題。

因此，現(xiàn)在開(kāi)始說(shuō)內(nèi)容化升級(jí)難題。相較于商業(yè)化進(jìn)取之難，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化升級(jí)的形勢(shì)同樣嚴(yán)峻。

前述提到娛樂(lè)化打開(kāi)了微博商業(yè)變現(xiàn)的捷徑，但在吸粉變現(xiàn)這條成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式邏輯下，不管是官方還是民間，或者說(shuō)用戶(hù)，對(duì)微博的態(tài)度都越來(lái)越消極。

在這種情況下，所謂下線(xiàn)“明星勢(shì)力榜”，不過(guò)是內(nèi)容生態(tài)惡化的結(jié)果罷了。與此同時(shí)，要改變這一點(diǎn)，重建內(nèi)容生態(tài)，可能意味著首先要放棄對(duì)內(nèi)容篩選的控制，那么已顯露出頹勢(shì)的微博敢于壯士斷腕嗎？

對(duì)微博來(lái)說(shuō)，更致命的可能是抖音、B站等平臺(tái)也開(kāi)始在公共討論中發(fā)揮作用。

如果不能重建內(nèi)容生態(tài)，那么商業(yè)化難以進(jìn)取，微博可能將要面臨被釜底抽薪的境況。即，作為一個(gè)公共性意見(jiàn)或內(nèi)容平臺(tái)，微博最原初的功能可能被其他平臺(tái)替代。

因此，微博的難才剛剛開(kāi)始。