1月18日晚，貴州茅臺為茅臺系列酒“茅臺1935”舉行上市發(fā)布會，引發(fā)市場熱議。茅臺推出1935有怎樣的戰(zhàn)略意義？其對現(xiàn)有的千元醬酒價格帶上的競爭對手會帶來怎樣的沖擊？是否會對普五和國窖1573形成壓力？本文將對這些問題做出探討。

首先簡要概括一下茅臺1935的情況：

） 規(guī)格為53度，500ml/瓶） 出廠價798元/瓶，零售指導價為1188元/瓶） 采取和義興產(chǎn)區(qū)基酒為主基酒以及相當比例的茅臺酒核心產(chǎn)區(qū)基酒） 被認為是口感最接近普飛的系列酒，其前身被視為是發(fā)行于2016年的“遵義1935”

華爾街見聞·見智研究認為，茅臺1935的推出有著重大的戰(zhàn)略意義：

由茅臺帶起的醬香熱已經(jīng)鑄就了習酒、郎酒等競爭對手更快速的崛起，在飛天產(chǎn)量受限、終端價格超過3000元，之前系列酒沒有一款能打的大單品背景下，茅臺需要1935這樣一款價格、品質(zhì)都和競品相當?shù)拇髥纹穪砭褤魧κ值脑鲩L在飛天茅臺提價暫不明朗的情況下，茅臺需要1935承擔起系列酒領頭羊的職責，成為除飛天茅臺外的又一大單品，帶領系列酒發(fā)力加速茅臺的業(yè)績增長，完成茅臺的“十四五”規(guī)劃：系列酒營收翻番，達到240億元以上；到規(guī)劃末期茅臺股份要努力實現(xiàn)1000億的凈利潤；茅臺集團成為省內(nèi)首家世界500強；此外，茅臺1935的上市本身也從長遠角度為飛天茅臺的漲價鋪路。茅臺在系列酒上的運營既成功，也失敗，還未成功運營過一款真正能打的系列酒大單品

迄今為止，茅臺在系列酒上的運營可稱得上“失敗的成功者”。

根據(jù)茅臺股份2021年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告，2021年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入1090億，其中茅臺酒營收932億元左右，系列酒營收126億元左右，營收占比分別約為85.5%、11.6%；系列酒雖在21年突破了百億營收規(guī)模值得慶賀，但結合今年1月5日公司醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上披露的數(shù)據(jù)，其仍有一定隱憂:醬香酒公司全年完成銷量30000噸，同比增長3%；實現(xiàn)營收118億元，同比增長22%；預計實現(xiàn)利潤總額51.85億元，同比增長60%；也就是說，2021年系列酒的業(yè)績增長主要是靠產(chǎn)品結構、價格體系的變動來實現(xiàn)的，銷量貢獻的增長微乎其微。

另外，聯(lián)誼會上，公司公布2021年茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲分別實現(xiàn)銷售金額54億元、17億元、14億元；其中茅臺王子酒作為公司在1999年推出的首款系列酒，雖已成為股份公司僅次于茅臺酒的第二大品牌，但收入也只有茅臺酒的5.8%，發(fā)展較緩慢。

可以說茅臺股份在過去的22年里還未有運營過一款真正能打的系列酒大單品：

04年秋糖會時，公司推出了茅臺王子酒（珍品），為此公司不惜將普王酒質(zhì)降低，但珍品王子的銷售情況并不理想；

07年，公司推出仁酒，定位、價格、酒質(zhì)都高于珍王和普王，但仁酒一直不溫不火，無法打開知名度；

05年習酒推出漢醬，反響熱烈，因酒質(zhì)優(yōu)異甚至曾出現(xiàn)過“漢醬使用茅臺基酒的傳言”，漢醬1986的市場價也甚至一度與普飛接近，但之后涉及與茅臺股份同業(yè)競爭，引發(fā)爭議因而停產(chǎn)；茅臺接管了漢醬后于11年重新上市了漢醬，定價799元，但酒質(zhì)有了一定下滑，且正好趕上11年開啟的白酒去庫存周期、12年的塑化劑風波以及限制政務消費，因此僅兩年后定價大幅調(diào)整至399元。

多年來，茅臺系列酒的發(fā)展陷入了一個并不順暢的循環(huán)：新品推出后，因各種因素價格體系崩盤，隨后降價并換包裝、降質(zhì)，然后再推出新品。

茅臺1935的推出及放量是必然的選擇

目前，由“一曲、三茅、四醬”組成的茅臺系列酒價格從200-900元不等，而普飛的價格則到了3000以上，形成了價格帶的斷層，茅臺1935的推出標志著茅臺千元價格帶的空白被填補，完善了產(chǎn)品結構。

近年來，消費升級及產(chǎn)業(yè)層面對白酒行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的需求都已使千元價位產(chǎn)品獲得了高速發(fā)展。目前白酒千元價格帶中，除了占據(jù)主導的普五和國窖1573，以習酒的君品習酒、郎酒的青花郎為代表的高端醬酒產(chǎn)品也在站穩(wěn)千元價格帶；因此，在普飛價格“高處不勝寒”及所有系列酒品質(zhì)及價格都無法滿足要求時，茅臺需要推出1935這樣一款與競品價格、品質(zhì)都相當?shù)漠a(chǎn)品來進一步搶占醬酒市場份額。

對于市場爭論的1935將會如何攪動市場競爭的問題，見智研究認為，1935會一定程度沖擊君品習酒、郎酒等的同價格帶、高品質(zhì)的醬酒產(chǎn)品，而對于普五和國窖1573的沖擊會比較?。?/strong>首先，1935作為醬香酒，與濃香型的普五和國窖1573的受眾有一定區(qū)別；其次，1935畢竟是系列酒，品牌力無法與前兩者相比擬，在商務宴請、人情消費的場合是無法替代前兩者的；1935主攻的更多會是（潛在）醬酒消費群體的個人休閑、好友聚會等場景。

此外，1935的推出及放量能成為直銷占比提升、產(chǎn)能擴張、普飛提價外的“第四架馬車”來協(xié)助完成“十四五規(guī)劃”：

目前擁有系列酒配額的經(jīng)銷商均可打款1935，首批每家打款29箱，系列酒經(jīng)銷商暫不足1000家，預計首批打款量接近100噸，預計2022全年投放量在1200-1500噸；

一噸1935=2124瓶53度、500ml規(guī)格的1935，假定最極端情況下1935完全都通過經(jīng)銷出貨且2022全年投放量在1200噸下限，則帶來收入為2124*1200*798=20億；單瓶茅臺酒的成本通常在75-100元間，再考慮到費用方面市場通常會算在普飛上，1935凈利率或可達到60%，則可對應12億左右的凈利潤，以公告的2021年520億凈利潤來看，1200噸1935對凈利潤的拉動可達2%+，拉動作用明顯；且茅臺1935因為主要采用和義興產(chǎn)區(qū)的基酒，因此產(chǎn)量不會是大的限制因素，未來茅臺進一步放量1935不會困難。

對于市場存在一些對于1935能否有好銷量的懷疑，見智研究認為1935的銷量不會差：首先口感優(yōu)異，目前普遍認為1935能達到75%左右的普飛口感；普飛雖好但有限的投放量、高企的終端價格使得很多（潛在）消費者未能得到滿足，1935會承接其中相當部分的量。

目前1935由于剛上市、投放量極少的因素終端價格被推至超過1800，隨著后續(xù)放量終端價格勢必會有回落；見智研究認為后續(xù)茅臺應該會盡力把終端價維持在與普飛指導價不相上下，為以后的普飛提價做鋪墊。