圖/圖蟲創(chuàng)意

小陳居住在上海，已經(jīng)14天沒有出過門，為了能吃上一口新鮮蔬菜，天天熬夜刷爆叮咚買菜，卻經(jīng)常遭遇售罄。前些日子，被查到“用死魚冒充活魚”的叮咚買菜北京三元站正面臨整頓，不少北京用戶已拉黑該平臺(tái)。

一方面是無法滿足的巨大消費(fèi)需求，另一方面是生鮮不“生鮮”，導(dǎo)致口碑不佳。三年來，營收增5倍的叮咚買菜，“賣力”也顯得不討好。9個(gè)月前，作為生鮮電商頭部玩家，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮齊齊上市，不過上市即巔峰。眼下，二者股價(jià)距高點(diǎn)已跌去九成，虧損依舊，還被傳出裁員。

今年以來，叮咚買菜因食品安全問題已被處置過兩次，這一次的曝光無疑又加重了其信任危機(jī)。內(nèi)憂外患下，叮咚買菜們“狂奔”落下的“后遺癥”該何解？這本賣菜的生意經(jīng)還能念好嗎？

死魚為何變活魚？

“買到臨期變質(zhì)雞翅尖”“三盒豬肉發(fā)現(xiàn)泛著不同程度的綠色”“排骨里有臭蟲子”，用戶在黑貓投訴平臺(tái)上對(duì)叮咚買菜的投訴，大部分內(nèi)容涉及產(chǎn)品質(zhì)量。目前，相關(guān)投訴已達(dá)2913條。

今年以來，叮咚買菜已經(jīng)兩度因食品安全問題被處罰，1月，叮咚買菜曾因銷售的鳊魚恩諾沙星含量不合格，被罰款超38萬元；2月，叮咚買菜因經(jīng)營的鮮活皮皮蝦、鱘魚等農(nóng)產(chǎn)品鎘超標(biāo)、活鱘魚氧佛沙星不符合要求等問題，再次被處罰。

此前，在媒體暗訪中，叮咚買菜北京三元站被曝光死魚不報(bào)廢，冒充現(xiàn)宰活魚賣；過期蔬果通過重新包裝再次售賣，其中不乏變質(zhì)產(chǎn)品。“新鮮就是最大的噱頭”， 叮咚買菜平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量問題與黑貓投訴中用戶反映的問題基本一致。

3月17日，北京海淀市場(chǎng)監(jiān)管官方發(fā)布消息，針對(duì)媒體報(bào)道的叮咚買菜前置倉存在用死魚冒充活魚、擅自“翻包”換簽、日常消毒流于形式等問題進(jìn)行立案調(diào)查，并且已經(jīng)對(duì)叮咚買菜進(jìn)行約談，開展專項(xiàng)行動(dòng)。隨后，叮咚買菜發(fā)布致歉說明及整改匯報(bào)，并稱開展以公司CEO梁昌霖作為第一責(zé)任人的專項(xiàng)調(diào)查和整改小組調(diào)查，已第一時(shí)間暫停該站點(diǎn)運(yùn)營。

叮咚買菜用戶服務(wù)中心副總裁舒適針對(duì)上述事件，對(duì)中國新聞周刊表示，經(jīng)核查這次 “三元站”暴露的問題，主要原因在于叮咚買菜對(duì)個(gè)別區(qū)域損耗擬定方式有細(xì)化不到位的地方，同時(shí)有督導(dǎo)和管控不到位的問題。叮咚買菜在致歉說明中也指出公司在深入反思對(duì)前置倉的考核機(jī)制是否有不人性化之處。

叮咚買菜三元站站長曾對(duì)媒體表示，3月份三元站的水產(chǎn)損耗率目標(biāo)為0.2%，非水產(chǎn)損耗率0.08%，配送人效即總訂單數(shù)/前置倉上班人數(shù)為80，該人士還提到之所以違規(guī)將死魚、死蝦以及殘次蔬果賣給用戶，是根源于公司設(shè)置的損耗率過于苛刻。為了避免被扣錢，只好這樣以次充好。

一位資深的生鮮電商從業(yè)者告訴中國新聞周刊，損耗率是依據(jù)企業(yè)對(duì)前置倉覆蓋周邊3公里范圍的經(jīng)營，為了保證用戶的購買體驗(yàn)，不至于在想買時(shí)售罄，通過算法及各種技術(shù)來進(jìn)行的供給估算，在售罄和損耗中做到一個(gè)平衡。不過企業(yè)一般會(huì)全力降低損耗率，這樣可以降低成本。

舒適表示，這次事件暴露的問題，絕大部分的責(zé)任應(yīng)當(dāng)由公司管理方承擔(dān)，目前叮咚買菜內(nèi)部正在梳理全鏈路的管理流程，進(jìn)行整改和優(yōu)化。具體來講，要提升大倉側(cè)、采銷側(cè)等前序流程的準(zhǔn)確性和規(guī)范性，做好前端的批次準(zhǔn)確性管理，降低前置倉操作難度，以收緊前置倉對(duì)標(biāo)簽和商品信息的操作權(quán)限，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)專區(qū)內(nèi)臨期商品的流程管理。

股價(jià)低迷，業(yè)績承壓

近兩年，疫情成為加速器，將生鮮電商向前猛推一步。2019年，只誕生不到兩年的叮咚買菜全年?duì)I收不到40億，2021年這個(gè)數(shù)字已超過200億，增長5倍。

叮咚買菜在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不理想，2021年6月30日，叮咚買菜正式在美股上市，發(fā)行價(jià)為每股23.5美元，一路下跌，如今只有3.47美元。同期上市的每日優(yōu)鮮，目前股價(jià)只有1.47美元。

實(shí)際上，生鮮電商這門生意并不好做：成本高、低毛利、用戶留存難，叮咚買菜所主張的前置倉更是飽受爭議。盒馬CEO侯毅曾很多次表達(dá)“看衰前置倉”，認(rèn)為此模式是偽命題，不可能盈利。

零售電商行業(yè)專家莊帥指出前置倉模式特點(diǎn)是沒有門店，在社區(qū)3公里范圍內(nèi)建立前置倉庫，總倉把生鮮產(chǎn)品運(yùn)送到各前置倉再進(jìn)行配送，可覆蓋送貨的“最后一公里”。他指出前置倉具有一定優(yōu)勢(shì)，離社區(qū)近、減少中間環(huán)節(jié)、對(duì)倉庫要求不高。不過前置倉的固定投入很大，有一定的爬坡期，此外這類倉庫由于不夠大，庫存也會(huì)比較淺，管理不易，目前處于探索期。

在財(cái)報(bào)層面，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第四季度，叮咚買菜共擁有約60個(gè)城市分選中心和約1400個(gè)前置倉，前置倉面積達(dá)50萬平方米。在履約方面，包括分選中心的加工和干線運(yùn)輸、配送等在內(nèi)，第四季度花了17.86億元，在總營收中占比為32.6%。前置倉的維護(hù)成本和隨之而來的配送成本還是較重的負(fù)擔(dān)。

雖然2021年叮咚買菜全年?duì)I收為201.12億元，同比增長77.5%，但是凈虧損也擴(kuò)大至64.29億元，上年同期凈虧損為31.77億元。2019年至今，叮咚買菜三年累計(jì)虧損金額接近115億元。叮咚買菜的現(xiàn)金流也受到了一定的壓力。截至2021年12月底，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資為52.3億元，其中現(xiàn)金部分為6.6億元，環(huán)比減少約16億元。

在持續(xù)虧損下，叮咚買菜方面強(qiáng)調(diào)2021年第四季度毛利率達(dá)到27.7%，相比上個(gè)季度環(huán)比提升了9.5個(gè)百分點(diǎn)，在叮咚買菜第一個(gè)服務(wù)的城市上海，已于去年12月份實(shí)現(xiàn)了整體盈利。然而數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)日均配送訂單達(dá)到89.5單，客單價(jià)超66元，全國日均配送訂單則為74單，客單價(jià)不超60元。上海的消費(fèi)能力占優(yōu)，全國的平均消費(fèi)水平并不能比，叮咚買菜CEO梁昌霖曾稱2022年底，希望在36個(gè)城市預(yù)期盈利，這并非易事。

除此之外，翻看該季度的營收和GMV，分別為54.84億元和60.04億元，上一季度這兩個(gè)數(shù)據(jù)則是61.9億元和70.2億元，環(huán)比出現(xiàn)了下降。事實(shí)上，近日不少用戶還反映叮咚買菜漲價(jià)，價(jià)格逐漸不那么“親民”，梁昌霖在業(yè)績會(huì)上也承認(rèn)商品價(jià)格有所提升。

叮咚買菜在第四季度的營銷推廣等費(fèi)用同比都在縮減，去年底，叮咚買菜被曝大幅裁員，社交媒體平臺(tái)一度傳出部分核心部門裁員比例達(dá)50%，叮咚買菜否認(rèn)，并表示只是“公司個(gè)別崗位變動(dòng)屬正常組織資源調(diào)整”。

在這種情況下，增長的故事不好講，叮咚買菜的盈利故事又能令人信服嗎？

拼規(guī)模外，還能拼什么？

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2023年中國生鮮電商行業(yè)的規(guī)模將突破萬億。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜在2021年第三季度披露月活為1050萬，第四季度卻并未繼續(xù)披露該數(shù)據(jù)。

莊帥認(rèn)為叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等已經(jīng)上市，結(jié)束了快速擴(kuò)張獲取規(guī)模的階段，自然要進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的階段，最終還是要通過提供始終如一的商品品質(zhì)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營并盈利。

“前置倉還處于一個(gè)發(fā)展期，需要不斷驗(yàn)證，同時(shí)更要提高精細(xì)化運(yùn)營能力”，莊帥補(bǔ)充到，對(duì)叮咚買菜來說，前置倉支撐起了前期的發(fā)展，后期要如何運(yùn)營仍有探索空間。在周期如此之長的生鮮電商運(yùn)營中，不能一直虧損，需要找到盈利的辦法。

疫情之下，生鮮電商迎來高速發(fā)展，以京東到家為代表的O2O模式、以盒馬為代表的倉店一體化模式以及社區(qū)團(tuán)購等模式均令消費(fèi)者對(duì)生鮮網(wǎng)購習(xí)慣有所養(yǎng)成。而叮咚買菜官方曾多次提到，并不認(rèn)為前置倉模式是生鮮電商的最優(yōu)解或者是終極模式。這個(gè)市場(chǎng)一定是多種業(yè)態(tài)并存。

莊帥曾對(duì)生鮮電商進(jìn)行研究，想要盈利，無外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企業(yè)想要盈利，也要發(fā)展其他商業(yè)形態(tài)，比如做自有品牌，提高客單價(jià)，降低費(fèi)用。目前，叮咚買菜擁有超20個(gè)自有品牌，營收占比逐漸增加；另一方面要從選育種環(huán)節(jié)、采購環(huán)節(jié)、倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)和配送環(huán)節(jié)等十多個(gè)環(huán)節(jié)降低損耗，只是這個(gè)周期很長。目前，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮都建立了自有培育基地和研發(fā)工廠，深入到產(chǎn)業(yè)上游。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長崔麗麗分析，生鮮電商的比拼已經(jīng)成為了全鏈路的比拼，一方面比拼產(chǎn)品力，另一方面要比拼性價(jià)比，企業(yè)不得不從產(chǎn)業(yè)上游到下游全部介入，因此生鮮電商想盈利，需要更多的時(shí)間和更大的規(guī)模。她強(qiáng)調(diào)，對(duì)企業(yè)來說，現(xiàn)在國內(nèi)線上消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入比拼產(chǎn)品力的階段了，不重視商品質(zhì)量和誠信，就有可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

“產(chǎn)品質(zhì)量可以稱得上是平臺(tái)的生死線”，莊帥如此強(qiáng)調(diào)。他表示生鮮行業(yè)中容易出現(xiàn)各類產(chǎn)品質(zhì)量問題，因?yàn)樯r種類多樣，品控復(fù)雜。針對(duì)不同種類生鮮有不同的檢驗(yàn)和管理要求，儲(chǔ)存和運(yùn)輸要求也比較高。然而生鮮關(guān)乎人們的健康，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，影響就會(huì)比較大。

事實(shí)上，叮咚買菜自身也清晰地認(rèn)識(shí)到，安全和品質(zhì)是生鮮行業(yè)的生命線。舒適特別提到，經(jīng)歷此次事件要復(fù)盤調(diào)整現(xiàn)有考核激勵(lì)的問題，設(shè)立更為合理的基礎(chǔ)損耗完成標(biāo)準(zhǔn)，用更合理的獎(jiǎng)賞方式正向鼓勵(lì)員工做得更好，避免出現(xiàn)為了達(dá)成高效指標(biāo)而不惜違反操作紅線的行為。

莊帥觀察到這是企業(yè)發(fā)展中一個(gè)博弈的過程。生鮮電商平臺(tái)基于自己的利益最大化向站點(diǎn)負(fù)責(zé)人及員工提出過分要求，要求最小化的損耗，這樣后者可能會(huì)基于自身利益而傷害平臺(tái)和消費(fèi)者。這種利益中間需要企業(yè)自身找到一種平衡。