端午小長(zhǎng)假，上海各大景點(diǎn)又迎來(lái)客流高峰，作為“必到打卡點(diǎn)”，兼具景點(diǎn)和購(gòu)物雙重屬性的南京路步行街熱鬧非凡：ICE超級(jí)貓展、年中SALE嘉年華、書(shū)法美學(xué) “字說(shuō)自劃”首發(fā)會(huì)……伴著濃濃的粽香，助推南京路迎來(lái)端午消費(fèi)高峰。

今年的端午與暑假“咫尺之遙”，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，各大商場(chǎng)已提前啟動(dòng)調(diào)整，布局暑期檔。6月底，“Fun肆街區(qū)”將在新世界城四樓“開(kāi)街”、“綺麗次元街區(qū)”在第一百貨持續(xù)升級(jí)、多家首店在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開(kāi)業(yè)……一場(chǎng)“二次元風(fēng)暴”正向百年南京路襲來(lái)，為南京路裝上一顆持續(xù)跳動(dòng)的年輕心。

以點(diǎn)帶量，從“流量刺客”變“流量新勢(shì)力”

(資料圖)

雖然還在端午假期，新世界城四樓正在做最后的調(diào)整沖刺。“6月28日，‘Fun肆街區(qū)’將正式開(kāi)街，屆時(shí)四樓將聚集20多個(gè)品牌，變成一個(gè)‘二次元’天地?！毙率澜绯瞧放普猩炭偙O(jiān)李蔚告訴記者，未來(lái)一段時(shí)間，CAPCOM喀普康中心中國(guó)首店，潮玩星球全國(guó)最新形象店，漫魂、寶可夢(mèng)卡牌競(jìng)技道館，洛麗塔服飾頭部品牌“仲夏物語(yǔ)”，新生代JK服裝品牌cosme pro上海首店等將陸續(xù)開(kāi)業(yè)。同時(shí)，今年暑期檔還將開(kāi)設(shè)以“哆啦A夢(mèng)”為主題的快閃店。

從此前的試運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，先期入駐的潮玩星球、三麗鷗、九木雜物社等品牌，已經(jīng)成為了四樓的“流量支柱”，甚至出現(xiàn)過(guò)周末排隊(duì)人次高達(dá)近千人的盛況。這個(gè)端午假期，新世界城整體客流同比2021年上升8%，特別是服飾類、潮玩類提升明顯。

“少男少女服飾區(qū)”，這是百貨公司盛行年代的標(biāo)配，它往往位于商場(chǎng)的3樓4路區(qū)域，以潮流服飾的“強(qiáng)磁場(chǎng)”吸引消費(fèi)者。然而，隨著商業(yè)的變化起伏，如今三樓四樓成了“流量刺客”，既沒(méi)有一樓的主力店引流，也沒(méi)有高樓層的餐飲或高端服務(wù)業(yè)有粘性。究竟誰(shuí)來(lái)取代“少男少女服飾”？李蔚介紹，去年底，新世界城引入了更符合當(dāng)下Z世代需求的國(guó)漫、潮玩、二次元周邊等品牌，將四樓商場(chǎng)作為突破圈層的試金石。

“最早的啟動(dòng)十分艱難，潮玩星球進(jìn)來(lái)的時(shí)候，周邊都是圍擋，九木雜物社前前后后談了20多輪才敲定入駐?！毙率澜绯撬臉墙?jīng)理勞逸筠坦言，最初品牌的猶豫點(diǎn)在于：百貨出生的新世界城接得住Z世代甚至更年輕人群的需求嗎？試水結(jié)果顯示，業(yè)績(jī)比預(yù)料更好：去年9月最早開(kāi)業(yè)的潮玩星球，開(kāi)業(yè)一個(gè)月銷售量達(dá)到100多萬(wàn)元，今年五一勞動(dòng)節(jié)期間創(chuàng)造了單日27萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，品牌當(dāng)場(chǎng)追加投資，決定6月底在同一樓層開(kāi)出第二家門(mén)店。過(guò)去，四樓以上咖啡店做不出業(yè)績(jī)，如今瑞幸咖啡在新世界城4樓的門(mén)店單日流水經(jīng)常超過(guò)6000元，比一些黃金地段都好，店員感慨：“年輕人成堆成堆來(lái)，不愁生意?！?/p>

從點(diǎn)到面，從“老商圈”轉(zhuǎn)向“新賽道”

為何商場(chǎng)最不吃香的三樓四樓變成了如今的“香餑餑”？后來(lái)新世界城做了一次復(fù)盤(pán)，新世界副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理沈?yàn)槊窨偨Y(jié)認(rèn)為有幾個(gè)原因，一方面是南京路步行街的品牌效應(yīng)，加上四通八達(dá)的交通，為年輕人聚集提供了“潮玩捷徑”，另一方面，此前新世界城超大商業(yè)空間的多維業(yè)態(tài)已經(jīng)布局完成，包括“X先生密室游戲”“動(dòng)感豆豆舞蹈運(yùn)動(dòng)生活館”“世界最高室內(nèi)攀巖”為爭(zhēng)取年輕人打下了基礎(chǔ)。

而如果將視角放到整條南京路步行街，不僅僅是新世界城，包括一街之隔的第一百貨商業(yè)中心、U479以及中段的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，都相繼布局了二次元、國(guó)漫等年輕消費(fèi)新賽道，讓整條南京路從點(diǎn)到面，跳動(dòng)著一顆“年輕心”。

第一百貨的嘗試更早一些，在商場(chǎng)C館4樓開(kāi)設(shè)了“綺麗次元街區(qū)”，創(chuàng)造漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、電子游戲、輕小說(shuō)這四者之間密切的文化互滲和同好交流圣地，把原本的“邊角料”區(qū)域變成了年輕人熱衷打卡的潮流地。商場(chǎng)方面介紹，綺麗次元街區(qū)的引進(jìn)，突顯了傳統(tǒng)商業(yè)體時(shí)尚、潮流、年輕的一面，同時(shí)與星空間劇場(chǎng)形成互補(bǔ)，提升年輕消費(fèi)者的吸引力。

今年1月才開(kāi)業(yè)的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，更是以一萬(wàn)平方米的小空間釋放出二次元的消費(fèi)活力。商場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，6月至今，百聯(lián)ZX在原有基礎(chǔ)上新開(kāi)5家門(mén)店，其中，東映動(dòng)畫(huà)、BUSHIROAD武士道卡牌、野獸王國(guó)為中國(guó)首店，Bilibili Goods限時(shí)快閃店、火影忍者一樂(lè)拉面人氣爆棚。端午期間，百聯(lián)ZX總客流約11萬(wàn)人次，單日最高客流超5萬(wàn)。

此前發(fā)布的《南京路步行街商業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，步行街過(guò)去一年接待約2億人，其中44%為“90后”，“80后”占比25%，而“00后”消費(fèi)群體則有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

以點(diǎn)破圈，探索從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變

年輕人帶著流量來(lái)了，如何從“流量”轉(zhuǎn)變成“留量”，甚至帶動(dòng)商圈的銷量？這是南京路裝上“年輕心”之后需要考慮的問(wèn)題。

從小一點(diǎn)的維度來(lái)考慮，一個(gè)聚滿年輕人的街區(qū)是否能帶動(dòng)同一商場(chǎng)上下樓的業(yè)績(jī)？沈?yàn)槊窀嬖V記者，新世界城已有品牌與動(dòng)漫的“聯(lián)名”探索。今年4月，樓下必勝客與米哈游火出圈的《原神》聯(lián)名，一個(gè)月的限時(shí)餐廳需要預(yù)約才能排上隊(duì)，此后，自然堂與王者榮耀、科顏氏與《原神》均有“跨界聯(lián)名”的嘗試。值得一提的是，新世界城不只是一個(gè)“容器”，而是在聯(lián)名中起到穿針引線的作用，“既是商場(chǎng)，又是服務(wù)商，還是限定版的首發(fā)地”，重新梳理出商業(yè)邏輯。

從更大一點(diǎn)的商業(yè)邏輯來(lái)看，運(yùn)營(yíng)年輕人的次元文化，實(shí)際上是“故事化運(yùn)營(yíng)”，要有時(shí)刻翻新的手段。當(dāng)下，南京路越來(lái)越重視內(nèi)容元素的補(bǔ)充。記者獲悉，今年新世界城將從6月28日起首次舉辦“2023新世界ACG嘉年華”活動(dòng)，涵蓋新世界ACGN圓桌會(huì)議、三麗鷗“金魚(yú)花火”限量首發(fā)、仲夏霓裳夜華服大賞、ChinaJoy盛世齊分享、“誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”卡牌桌游大師賽多板塊活動(dòng)，整體跨度2個(gè)月。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)則表示，商場(chǎng)將繼續(xù)深化與動(dòng)漫二次元圈層的互動(dòng)鏈接，通過(guò)共創(chuàng)、共舞、共奏、共享等活動(dòng)形式，持續(xù)擴(kuò)容圈層量級(jí)，與此同時(shí)，網(wǎng)易旗下人氣游戲城市賽、頂流玩具IP世界巡回展after展、人氣手游周年慶活動(dòng)等都將在暑期檔“登陸”南京路。

作者：徐晶卉

編輯：張?zhí)斐?/p>

責(zé)任編輯：戎兵

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