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茶之為飲，發(fā)乎神農氏，聞于魯周公。一片茶葉，變幻出龍井、竹葉青、碧螺春、毛尖、瓜片、仙毫等繽紛之味，在好茶人的杯中，各生歡喜。

當年輕人開始喝茶，并把自己對新鮮、方便、口味的追求融入茶飲中，茶飲本身似乎也走上了“年輕化”的路線，不僅是續(xù)命水，更是快樂水。

巨大的需求推動下，國內新茶飲市場迅速崛起，艾媒咨詢《2021中國新式茶飲行業(yè)分析報告》顯示，2020年中國新式茶飲市場規(guī)模為1840.3億元，預計2021年中國新式茶飲市場規(guī)模將達2795.9億元，到2022年將突破3000億元。

然而，即使前景廣闊，日益加劇的花式內卷之下，新式茶飲也成為失敗率最高的賽道之一。餐飲行業(yè)大數(shù)據研究機構《餐寶典》發(fā)布的一份報告稱，在目前公開轉讓的餐飲店中，茶飲店就占了21.7%，且茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個月。

賽道紅利逐漸褪去，于2017年起步于昆明的新中式茶飲品牌霸王茶姬卻仍然發(fā)展迅猛。不到5年的時間，霸王茶姬從云南頭部茶飲品牌逐漸擴張至全國，并成為茶飲市場中為數(shù)不多的帶著茶文化出海的品牌，目前全球門店已突破550+。

2022年，規(guī)模數(shù)千億的茶飲賽道堪稱“神仙打架”，誘惑很多，殘酷也不少，同質化競爭、擴張費用、成本管控、盈利難題等都是橫亙在經營者面前的一道道關卡。盡管如此，霸王茶姬仍創(chuàng)下多項新記錄，國內市場上：

單日單店最高銷售額突破20萬；

6月份開業(yè)的深圳旗艦店單日單店的銷售杯數(shù)突破6500杯，與上一個記錄3600+杯實現(xiàn)跨越式進步。

在海外，霸王茶姬同樣表現(xiàn)不俗，目前海外門店均處于盈利狀態(tài)。

那么，致力于打造“東方星巴克”的霸王茶姬究竟有著怎樣的魅力？百舸爭流之中，霸王茶姬又是如何突出重圍，或許我們能從以下幾點路徑中探尋到答案。

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東方文化寫入品牌“基因”

站在2017年的起點來看，彼時，茶飲市場已是一片紅海，如何在紅海市場中找到一條藍海通道，考驗著一眾剛剛破土而出的新茶飲品牌。以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲新勢力已經崛起，CoCo、一點點等早期茶飲玩家已完成市場占位，加盟勢頭火熱，行業(yè)競爭近趨瘋狂。

在對市場上各類茶飲品牌進行梳理后，霸王茶姬敏銳地看到，白熱化的茶飲賽道下依然存在“細分賽道”上的巨大機會。于是，霸王茶姬將目光鎖定在還沒有頭部品牌的B類賽道，即:價格帶在15-25元之間，店面平均面積在60-80平之間，有一定的體驗空間，選址以shoppingmall為主，通過主打新中式國風茶飲，和一眾現(xiàn)代文化品牌區(qū)分開。

霸王茶姬認為，茶飲賽道的產品終局形態(tài)依然會回歸到 “茶”本身的競爭與“品牌價值”競爭兩個維度。因此，自成立之日起，霸王茶姬便錨定東方茶飲文化。

在產品方面，霸王茶姬立足世界茶葉之鄉(xiāng)、茶馬古道發(fā)源地云南，在國力復興與文化復興的雙重影響下，霸王茶姬確定了“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”的品牌定位，從“奶茶”原材料升級的角度，提出堅持走更高品質、更健康的新鮮現(xiàn)制路線，與茶飲賽道其他品牌形成差異化競爭。

1971年，星巴克帶著西方文化走向世界，成長為全球咖啡第一連鎖。在霸王茶姬看來，東方世界的中國茶也必然有機會帶著東方文化背景走向世界，以茶為橋梁，展現(xiàn)國力復興后的文化溢出。因此，霸王茶姬將東方文化深深烙印在品牌基因里，通過品牌、門店等外在形象設計和場景化打造，以及線上線下的各種推廣活動等多元化的手段，落地“國風、茶文化和東方美”。

例如，品牌名“霸王茶姬”，意在致敬中國經典戲曲“霸王別姬”，表明了品牌根植于中國歷史文化的理念；門店設計上，融入了戲曲戲服、原木紋理、手工刺繡、古建筑榫卯工藝等元素，隨處看得到、摸得著、聽得見中國傳統(tǒng)文化元素，讓消費者在享受原葉茶香的同時，可以沉浸在古老而優(yōu)美的東方文化中。

在國風及茶文化推廣方面，霸王茶姬則圍繞傳統(tǒng)文化做文章，持續(xù)講好“茶事”，持續(xù)傳播“世界好茶在中國，中國好茶在云南”的茶標簽。例如，霸王茶姬推出全新國風茶包禮盒「游園驚夢」，通過古風衣柜衣架、漢服款式茶包等，向年輕人傳播國風文化及茶文化。

霸王茶姬堅信，東方韻味是“東方美”的表達，無論是茶還是國風，都是對東方美學的外在展現(xiàn)和表達，而霸王茶姬要做的正是把代表東方文化的茶飲帶到更多國家，像星巴克一樣，做東方茶飲文化的代表。

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產品過硬：大單品戰(zhàn)略打造核心標簽

回顧新茶飲領域的發(fā)展，從上世紀90年代初的單品誕生到2000年代中的品類誕生，到2015年的品類升級，再到2015年后的品類細分，再到今天的品牌戰(zhàn)爭，新茶飲賽道的同質化問題日趨明顯，產品創(chuàng)新無疑是搶占消費者心智的重要抓手。

越來越多的品類攻陷消費者的味蕾之際，霸王茶姬卻始終堅持大單品的戰(zhàn)略選擇，這種戰(zhàn)略定力源于全連鎖餐飲品牌帶給霸王茶姬的啟示，“享譽全球的品牌如麥當勞、星巴克、肯德基等，他們賣的最好的還是經典款產品，薯條一賣就是幾十年，一直是爆款之一。一杯拿鐵可以賣幾十年，但拿鐵的風味變化可以通過使用不同產地和品種的咖啡豆來改變。由此類比到茶飲行業(yè)，就是做茶葉的變化，而非做各種疊加。”

如今，霸王茶姬「原葉鮮奶茶」系列中，有3款爆款單品持續(xù)保持70%左右的銷售占比，其中招牌產品“伯牙絕弦“的單品銷售占比在30%以上。這也驗證了霸王茶姬自成立以來奉行的大單品邏輯：做好基本款，持續(xù)深耕品牌價值，讓經典產品成為消費者的“生活伴侶”。

如同西方星巴克的“拿鐵咖啡”，霸王茶姬要做好東方的“茶拿鐵”。霸王茶姬相信，好的品牌一定要有自己的拳頭產品，大單品戰(zhàn)略的必然結果是消費者心智的聚焦，茶飲具有提神醒腦的作用，能夠像咖啡一樣成為生活伴侶屬性的產品，并且茶作為中國文化的載體，是唯一有可能跟星巴克站在世界舞臺上去競爭的，是具備成為全球性飲品潛力的。

選擇大單品戰(zhàn)略并不意味著停止對產品的創(chuàng)新和升級。據霸王茶姬介紹，大單品的“大”是指在銷售數(shù)據上長期復購，并非只賣一種產品，正如星巴克通過不斷引入不同地區(qū)不同品種不同烘焙手法的咖啡豆，每年在全球仍能上新總計超過200款產品，霸王茶姬的創(chuàng)新方向也將以茶為核心，圍繞草本和木本的結合、茶和花的拼配，中間仍大有創(chuàng)新空間。

新茶飲領域，新品促銷買贈是常用的推新手段，但現(xiàn)實是，寄期望于消費者對產品、服務、價格的認可，從而產生復購的促銷活動一旦停止，銷售額便持續(xù)下跌。這就意味著，頻繁推新實際上是對利潤的一種損耗，最終導致增收不增利。

另一方面，由于行業(yè)門檻較低、模式極易被復制，新茶飲賽道的同質化問題也越來越突出。疊加居民消費動力疲軟，行業(yè)外部環(huán)境承壓，今年以來，一些缺乏風險管控意識和資金管理能力的新茶飲品牌陸續(xù)爆出裁員、虧損等問題，提升利潤率成為行業(yè)的共同命題。

霸王茶姬認為，不計成本急速擴張的價格戰(zhàn)后遺癥開始凸顯，曾經的玩法正在逐漸失去應有的效力，“流血”造勢后，行業(yè)不得不回歸理性的現(xiàn)實，新茶飲品牌的當務之急在于探尋適合自己的大單品，并且通過創(chuàng)新強化產品競爭壁壘。

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以東方茶 會世界友

如果將行業(yè)和霸王茶姬的發(fā)展脈絡放在一起來看的話，一個很有趣的現(xiàn)象是，霸王茶姬成立后的前三年，新茶飲賽道火熱，各家品牌急速拓店，霸王茶姬卻相對平緩，但近兩年行業(yè)趨緩，霸王茶姬卻一路高歌猛進。

按照計劃，今年霸王茶飲將新進超9個省市。截至目前，霸王茶飲已經完成了相應的城市拓展目標，包括安徽、重慶、江西、河南、陜西、山東、浙江、江蘇以及廣東都已陸續(xù)開出首店和旗艦店。不僅如此，霸王茶姬更是創(chuàng)造了五一小長假期間20店同開，端午小長假11店同開的盛況。

看似與行業(yè)發(fā)展“背道而馳”的拓店軌跡背后，實則是霸王茶姬清晰的差異化競爭路徑。據悉，品牌誕生從0到1的過程中，霸王茶姬旗幟鮮明的制定了“先在昆明開天辟地，再到云南頂天立地，最后全國鋪天蓋地”的發(fā)展路徑。

2017年11月，霸王茶姬第一家門店在云南省昆明市五一路誕生，此后3年多時間，霸王茶姬穩(wěn)步成長，深耕云南，秣馬厲兵，沉下心來打造差異化模型，深挖產品護城河，逐步躋身西南地區(qū)國風茶飲頭部品牌。

國內市場“筑高墻、廣積糧、緩稱王”的同時，霸王茶姬將業(yè)務觸角延伸至海外，于2019年8月在馬來西亞成功開設第一家線下門店。此后，霸王茶姬加快了其海外擴張的步伐。至今，霸王茶姬已在馬來西亞、新加坡、泰國等海外市場布局近50家門店，憑借極高的中國風辨識度，霸王茶姬在海外市場大受歡迎。

近期，霸王茶姬再度將目光投向北美和歐洲市場，對此，霸王茶姬回應到，“歐洲和北美是會去考察和探討的市場。因為這兩個市場目前已經出現(xiàn)新茶飲的發(fā)展勢頭，消費習慣也在逐步培養(yǎng)起來，我們認為有必要在前期做一些考察準備。”

此外，有海外社交平臺用戶發(fā)布消息稱，霸王茶姬即將在東馬的沙巴、古晉等城市開出首店，嘗試突破東南亞此前以華人為主的奶茶消費市場，進一步帶動非華人族群的消費潛力。

在國內、國際兩個市場的打法上，霸王茶姬有著全然不同的兩套邏輯：“區(qū)域筑高墻，全球快復制”。根據霸王茶姬的解釋，則是利用國內成功的產品路徑、供應鏈路徑、品牌路徑去賦能海外市場，再通過海外團隊本土化的運營，去提升品牌力，國內市場做好后端保障，扮演好“保供”的角色。

在市場定位上則遵循“海外樹品牌，國內建規(guī)?！薄０酝醪杓дJ為，海外市場是消費者心智的制高點，未來全球市場會對中國國內市場有非常好的反哺作用，是建立全球品牌的關鍵窗口。而國內市場由于茶飲文化深厚、消費人群廣闊，是霸王茶姬做規(guī)模、做密度的最好平臺。

憑借過硬的產品力、差異化的品牌定位和長期可持續(xù)的全球化能力，2021年上半年，霸王茶姬迅速完成A輪、B輪融資，累計金額超3億元，XVC、復星和琮碧秋實用真金白銀為霸王茶姬站臺助威。

不過，對于目前的新式茶飲行業(yè)來說，國內蛋糕基本被瓜分完畢，產品的升級空間已然觸頂，茶飲市場“蒙眼狂奔”的時代已經過去，霸王茶姬清醒地認識到，未來的競爭將是全球視野下的品類競爭、品質競爭以及品牌競爭，考驗的是企業(yè)是否有具備記憶點和高口碑的產品和服務、高效的供應鏈系統(tǒng)以及差異化、有特色的品牌定位。

霸王茶姬表示，產品力、數(shù)字力和品牌力是新茶飲品牌走向全球化的先決條件，霸王茶姬也將持續(xù)修內功、繼續(xù)拓展海外，實現(xiàn)“以東方茶，會世界友”的企業(yè)使命。

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