21世紀經(jīng)濟報道記者張梓桐 上海報道

直播終究未能挽救天涯。

6月1日上午，兩個中年男人在天涯社區(qū)北京直播間開啟了服務，鏡頭前的他們略顯羞澀，直播期間也狀況頻出，其中一位更是頻頻道歉。屏幕上的信息顯示這兩個人分別是：天涯創(chuàng)始人邢明、前天涯社區(qū)執(zhí)行總編輯宋錚(小黑)。

【資料圖】

或許是“上一代”互聯(lián)網(wǎng)人對于直播的規(guī)則仍然沒有摸清，天涯社區(qū)持續(xù)七天七夜的直播收入堪稱慘淡，6月3日晚，宋錚在直播間公布了最終帶貨數(shù)據(jù)：截至3日18:00，通過抖音平臺總計完成總直接收入14.99萬元，其中成交6451單，成交總額36.1萬，預估利潤8.43萬，打賞收入6.56萬；另外還有其他平臺帶來的捐款，368人次共捐款54766元。按此計算，此次直播義賣活動最終籌措的總金額僅約20萬元。約為其最初提出的300萬目標的6%

天涯開啟直播業(yè)務的原因可以追溯至2023年4月25日，當天，在多位用戶反映天涯社區(qū)無法登錄后，宋錚在微博正式回應稱，“天涯沒死，只是全身癱瘓。IDC欠費，服務器被停了。因為打官司，域名也被法院凍結了。”

而天涯社區(qū)官方賬號5月27日發(fā)布暫停訪問服務等情況的公告稱，天涯社區(qū)正在多方籌措資金，全力重啟天涯，其中包括自5月28日起進行七天七夜不間斷的直播，所籌集款項將全部用于為天涯社區(qū)支付網(wǎng)絡開通所需的相關費用。

但如今看來，直播這一手段收效甚微。曾經(jīng)輝煌的天涯如今落得掙扎求生的境地也令人唏噓。但在感嘆之外，行業(yè)玩家們仍要思考的是，如何破解社區(qū)平臺難解的商業(yè)化困境，以此來挺過流量紅利見頂?shù)挠忠粋€周期。

幾度轉型

在pc互聯(lián)網(wǎng)最繁榮的時代，天涯社區(qū)堪稱國內原創(chuàng)網(wǎng)絡文學最重要的集散地之一，當年明月的《明朝那些事》；天下霸唱的《鬼吹燈》；熊頓的《滾蛋吧腫瘤君》……大量或詼諧或嚴肅的優(yōu)秀作品出現(xiàn)在天涯社區(qū)內。但時移勢易，如今天涯所剩的，只有一個又一個的官司與糾紛。

據(jù)公開信息，天涯社區(qū)的運營公司——天涯社區(qū)網(wǎng)絡科技股份有限公司（下稱“天涯公司”）現(xiàn)有被執(zhí)行人信息7條，被執(zhí)行總金額約1.23億元。

此外，在2021年5月，天涯因反復出現(xiàn)違規(guī)搜集個人信息、強制用戶使用定向推送功能等問題，被工信部予以直接下架處理。

1999年，憑借技術變現(xiàn)帶來的兩千萬元的第一桶金，邢明創(chuàng)立了天涯社區(qū)，這兩千萬一燒就是六年，在這期間，邢明沒有發(fā)起過一輪融資。

2005年，天涯啟動首輪融資，接受了聯(lián)想投資與清科創(chuàng)投等機構的500萬美元投資，對于天涯社區(qū)來說，引入外部資本宣告一個“海南”公司正式走向了全國。

在彼時，手握著如此優(yōu)越的資源，天涯的商業(yè)化本應非常順利，但或許是社區(qū)內“為愛發(fā)電”的氛圍過于濃厚，亦或者是創(chuàng)始人天生的理想主義性格，天涯社區(qū)的商業(yè)化之路一直走的“坎坎坷坷”。

如前所述，邢明在天涯社區(qū)成立的頭幾年里面，根本沒有考慮過天涯如何形成清晰的商業(yè)化路徑，但在2005年后，或許是面臨著投資人的變現(xiàn)壓力，天涯推出了自己的社區(qū)營銷系統(tǒng)ADTOP，開始分別針對大企業(yè)和小企業(yè)提供廣告投放服務。彼時也確實吸引到一些大客戶買單。

邢明對于這款工具也雄心勃勃，他相信已經(jīng)天涯社區(qū)已經(jīng)找到了清晰的商業(yè)化路徑，“天涯到底怎么去營銷一直是不清楚的，到底是推進廣告還是做什么PR，發(fā)現(xiàn)這種東西之后，天涯商業(yè)化路線一下清晰化?！?/p>

但即便如此，邢明仍然希望，天涯社區(qū)可以在走向商業(yè)化的過程中保持原有的生態(tài)氛圍，但一個事實是，這幾乎是一個無解的難題。以前的天涯沒有做到，今天的知乎、b站對這個問題依然“束手無策”。

“我們提出了生態(tài)營銷的理論體系，即堅持社會是一個社區(qū)，以不破壞生態(tài)的前提（商業(yè)化），你要破壞它的生態(tài)你就沒有立身之本了?！毙厦髟?009年接受媒體采訪時曾作出如此描述。在邢明看來，彼時網(wǎng)絡上很多人雇用第三方寫手往里“灌水”。而這些鋪天蓋地的PR類“水軍”都是破壞生態(tài)的。

2015年8月26日，天涯社區(qū)網(wǎng)絡科技股份有限公司終于以“協(xié)議轉讓”方式在全國股轉系統(tǒng)正式掛牌，證券簡稱“天涯社區(qū)”，證券代碼“833359”。

據(jù)天涯招股書中披露數(shù)據(jù)，2014年及2013年度，天涯的主營業(yè)務收入分別為10410.48萬元及10717.88萬元；虧損金額分別為4465.82萬元和3161.33萬元，期末的凈資產(chǎn)分別為494.70萬元和2906.55萬元。

但由于未能及時公布2015年年報，天涯上市6天后就被暫停轉讓，自2016年底起一直處于停牌狀態(tài)。2019年4月17日，停牌兩年之久的天涯社區(qū)從新三板摘牌。

在一度沉寂后，天涯社區(qū)又發(fā)力區(qū)塊鏈業(yè)務試圖自救。邢明曾在接受采訪時表示，天涯此前遇到的諸多痛點和瓶頸，如去中心化、建立信任和溯源確權等，這些難題都可以通過區(qū)塊鏈來解決。

2017年年底，天涯鉆正式上線，并進行了三期發(fā)售，每期發(fā)行數(shù)量皆為3000萬個，三期發(fā)行價分別為0.2元/個天涯貝(天涯社區(qū)使用的虛擬貨幣)、0.5元/、0.8元/個，這被行業(yè)視為天涯在區(qū)塊鏈轉型之路上邁出的極具關鍵的一步。

但時間證明，這些嘗試終究未能成功挽救天涯。

商業(yè)化困境

無論是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內容社區(qū)平臺的商業(yè)化一直是十分“棘手”的難題。

在5月27日發(fā)布的公告中，天涯社區(qū)也坦誠的給出了公司暫停業(yè)務的原因，其表示，由于資金流動性困難，這幾年累計拖欠的電信IDC費用已到了無法協(xié)調協(xié)商的狀態(tài)，加上一些平臺自身的技術問題需改進和進行技術升級、數(shù)據(jù)重構及產(chǎn)品瘦身等，天涯社區(qū)無奈暫停了訪問服務。

該公告稱，“天涯社區(qū)是PC互聯(lián)網(wǎng)時代廣受用戶歡迎、影響力較大的網(wǎng)絡平臺，在轉型移動互聯(lián)網(wǎng)的關鍵時期，不慎形成了投資損失并致使轉型布局嚴重受挫，后續(xù)引發(fā)的糾紛及訴訟雖經(jīng)多方協(xié)調，至今尚未走出困局，并進一步引發(fā)了銀行斷貸、員工離職高額賠償?shù)冗B鎖反應，造成了天涯公司整體性資金流動性危機。目前各方仍在努力，希望達成公平合理的解決方案，讓這些年導致天涯社區(qū)資金鏈循環(huán)困難的關鍵癥結得以化解?！?/p>

天涯的故事已經(jīng)告一段絡，但對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的頭部內容平臺來說，如何尋找到有效的商業(yè)化路徑仍是行業(yè)持續(xù)探索的課題。

問題的答案并不樂觀。對于社區(qū)平臺的“金主”——品牌商來說，過去一年的日子并不好過。不少品牌都在面臨流量成本越來越高，企業(yè)利潤微薄，流量停則銷量停等各種營銷難題。

據(jù)華創(chuàng)證券研報數(shù)據(jù)分析，在宏觀環(huán)境等因素影響下，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速預計收官至 6.1%，為過去五年最低增速，略高于全年名義 GDP 增速 5.8%。

因此，內容社區(qū)平臺也在探索著廣告之外的盈利手段。

以知乎為例，此前知乎發(fā)布的招股書顯示，2019年至2021年，知乎產(chǎn)生的凈虧損分別為10.04億元、5.18億元和12.99億元。其中，2021年凈虧損同比擴大151%，虧損幅度仍在加速擴大。

在2022年底的財報會上，周源表示，“知乎的短期目標是盡快盈利，長期目標是盈利性增長”。但這個短期目標要等待多久才能達成，仍是一個未知之數(shù)。進入2023年，知乎似乎看到了盈利的曙光。

5月26日，知乎發(fā)布了截至2023年3月31日未經(jīng)審計的第一季度財報。財報顯示，知乎第一季度總收入為9.94億元，同比增長33.8%，凈虧損1.79億元，同比大幅收窄70.9%。此外，該季度是知乎自IPO以來經(jīng)營現(xiàn)金流首次轉正，達到了5990萬元。

而拆分知乎業(yè)務結構不難發(fā)現(xiàn)，其營收主要的增長點來自于近年來投入大量資源的會員業(yè)務，財報顯示，知乎平均每月活躍用戶 (MAU)在 2023 年第一季度達到1.024 億，而2022年同期為1.016億；平均每月訂閱會員達到1490萬，比2022年同期增長116%。

由此可見，知乎的月活數(shù)量已經(jīng)基本達到增長的“天花板”，轉而開始在“知識變現(xiàn)”領域持續(xù)深耕。

2023年第一季度，知乎付費會員收入達到4.548 億元，較 2022 年同期的2.217 億元增長105.2%；而職業(yè)培訓收入為1.07 億元，較2022 年第一季度的3950 萬元增長 170.6%。這一顯著增長主要歸因于進一步豐富的在線課程和最近收購的企業(yè)的收入貢獻。

而B站則在游戲業(yè)務上開拓新的領地，根據(jù)其日前公布的2023一季度財報，B站2023年第一季度營收為51億元（7.38億美元），較2022年同期的50.5億元增加0.3%。

其中，B站2023年第一季廣告業(yè)務收入12.7億，同比增22%；在游戲業(yè)務營收達11.3億元，已可以與廣告業(yè)務分庭抗禮。

而天涯的故事也并未結束，對于未來的發(fā)展，刑明也在接受《證券時報》采訪時透露稱。“在經(jīng)歷此次事件后，我們意識到要更加重視天涯社區(qū)用戶的數(shù)據(jù)安全，同時為用戶數(shù)據(jù)提供增值服務?！?/p>

他表示，接下來，天涯社區(qū)將基于所擁有的龐大用戶量、數(shù)據(jù)量、流量以及初代社交平臺的基因，結合海南自由貿(mào)易港的機遇，推出數(shù)字人助理或數(shù)字分身服務；以及提供會員制社交電商服務。