21世紀經濟報道 記者 周琦 上海報道

(資料圖片僅供參考)

據京東超市近期公布的數據，今年618開始后28小時，奶粉成交額破2.5億，尿褲、嬰童洗護成交額環(huán)比第一季度日均提升均達11倍，其中，“愛他美卓萃3段900g*2罐”成交額同比增長230倍。

“618恰好是一年中旬， 消費者能借此以較便宜的價格囤貨?！睒I(yè)內人士表示。

相較于消費者的熱情，奶企顯得格外冷靜。

國家統(tǒng)計局數據顯示，2022年全年出生人口956萬人，首次跌破1000萬人，不到20世紀90年代初期2000多萬新生人口的一半。

出生人口減少，嬰幼兒奶粉行業(yè)大盤正萎縮，但價盤混亂也讓乳企們不得不冷靜。

總體來看，今年618，奶企們紛紛降低折扣力度，低調修煉內功。

促銷克制

“我們沒怎么宣傳?！币晃蝗槠髢炔咳耸扛嬖V記者。

從什么值得買APP看，“嬰兒奶粉熱銷榜”前三名折扣整體情況冷靜。

以TOP1的“愛他美卓萃系列國行版”為例，唯品會、蘇寧易購、京東、考拉海購、天貓超市等渠道的價格在110-120.69元不等，而過去180天，該款產品最高和最低價格分別為129元、95元。

“當前價格偏高，不妨再等等?！毕到y(tǒng)提示。

記者粗略統(tǒng)計，榜單前20名中，包含飛鶴、藍臻、君樂寶、a2、皇家美素佳兒、金領冠、合生元、諾優(yōu)能等品牌，“價格給力”“價格超值”的產品僅7款，不及總數一半，降價幅度多在20%左右。

其中，降價幅度最大的為“藍臻第二代較大嬰兒奶粉國行版”，低于常賣價56%，價格為88元；不過，該產品總體價格浮動較大，過去60天中，有28天價格在87元上下。

“今年618，無論外資還是國產品牌線上做促銷的力度大大減少了，他們都不急著出貨，而是積極控貨穩(wěn)價，618僅做正常推廣和宣傳。”乳業(yè)分析師宋亮表示。

他認為，人口出生率下降后，企業(yè)為爭奪更多市場份額，進而相互競爭，形成價格戰(zhàn)，從去年到今年愈演愈烈，隨著奶粉平均價格大幅下降，企業(yè)營收和利潤也隨著下降。

“保證整個銷售額不下降的前提是穩(wěn)住價格盤，過去國產奶粉價格過高是有一點不合理，但是現(xiàn)在價格已經很低了，再低的話就影響行業(yè)生存了?！彼瘟撂岢觥?/p>

今年2月實施的新國標，使奶粉價盤更加混亂。

在規(guī)定時日前，未通過新國標注冊的嬰配粉產品將無法生產和銷售。

因此，市場上一些非新國標注冊的產品正低價拋貨，出清庫存；而飛鶴、伊利等頭部乳企大多采用了原產品名稱進行二次注冊，其配方雖然符合新國標要求，但產品本身變化不大，而老標準產品去庫存清貨，也同時沖擊了新國標產品的價格，加重了市場價格混亂。

“當前情況下奶粉廠家應該不會主動進行價格戰(zhàn)，因為過去一個產品的價格體系崩盤后，品牌方可以通過更改品牌名、包裝甚至配方來再造一個升級產品，但奶粉新政實施后，這一操作很難實現(xiàn)，企業(yè)也不愿意輕易冒險。”蒙牛嬰幼兒奶粉全國市場銷售負責人吳松航表示。

換句話說，企業(yè)亟需維護渠道利益，提升信心。

這一點在線下渠道更為明顯。

記者在“愛嬰室”線下門店注意到，除藍臻、鉑睿、愛他美等少數外資品牌旗下個別產品參與“會員95折”，多數嬰配奶粉依舊維持原價；上海一家永輝超市的“嬰幼兒配方乳粉銷售專區(qū)”參與打折促銷的產品更是為零。

宋亮分析，國內奶粉價格戰(zhàn)由大品牌主導，波及大部分內資品牌。外資品牌不參加價格戰(zhàn)，價盤相對穩(wěn)定，受價格戰(zhàn)影響小。

另一方面，有利于消費者對品牌忠誠度的提升?！皟r盤變來變去，消費者忠誠度不會高。”他指出。

修煉內功

當下，乳企們把更多的精力放在了修煉內功上。

2月22日，新國標正式實施，被業(yè)內認為打響淘汰賽第一槍，沒有獲得新國標配方注冊的奶粉產品，不能再生產銷售。

據不完全統(tǒng)計，截至5月底，共有52家乳企的218個系列、630個配方通過注冊，相比第一次配方注冊時，通過率尚不到50%，且一些大品牌如恒天然等也未能完成新國標注冊。

業(yè)內人士表示，一些外資品牌不好判斷在中國的配方注冊能否順利通過，收購國內中小企業(yè)、獲得配方注冊資格，成為他們提高效率的解題思路之一。如，達能入股湖南乳企“歐比佳”。

目前，已通過新國標注冊的奶粉系列中，主要以伊利、蒙牛、飛鶴、達能、菲仕蘭等頭部奶粉品牌為主，中小品牌的數量明顯減少，新國標注冊帶來的洗牌效果正在逐步體現(xiàn)。

“新國標”除要求營養(yǎng)指標更加科學合理外，在營養(yǎng)指標上也更為細化。

“（營養(yǎng)指標）最大值和最小值之間差距減小，幾乎所有指標都既有最低值又有最高值，這對生產企業(yè)在營養(yǎng)指標的精準性上提出了更高的要求?！睒I(yè)內人士表示。

以君樂寶為例，2021年下半年，君樂寶投資5億元的奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用。

“將從牧草的品種和種植、奶牛的遺傳和育種，一直到產品的研發(fā)、工藝技術的創(chuàng)新和消費者人群展開研究?！熬龢穼毾嚓P負責人向記者透露。

另一方面，降低庫存，減少經銷商壓力，讓消費者買到日期更新鮮的奶粉。

“奶粉企業(yè)為完成銷售目標，會讓經銷商和銷售門店多壓貨，導致經銷商和終端門店的庫存壓力。”一位業(yè)內人士告訴記者。

2022年初，飛鶴將市場健康度、產品新鮮度納入品牌建設的最高戰(zhàn)略。“（2022）上半年將把庫存，尤其是星飛帆的庫存控制到最低?！憋w鶴總裁蔡方良強調。

第二曲線

修煉內功的同時，奶企也在尋求“第二曲線”，思路大致有二。

一是擴大消費對象群體；

目前，成人奶粉品牌中，既有飛鶴、雅培、宜品、美羚等專業(yè)奶粉品牌，也有雀巢、伊利、蒙牛、光明、哈納斯、認養(yǎng)一頭牛、臻牧等乳業(yè)品牌。

相比于嬰配粉，成人奶粉有著更為廣大的消費群體。

“成人和中老年奶粉市場還存在消費習慣未成型、用戶溝通成本較高等問題，但是與嬰幼兒、兒童奶粉等品類相比，成人和中老年奶粉品類提升空間非常大，尤其是專注于調理型的奶粉品類更受市場歡迎。”國家中商母嬰產業(yè)研究院蔣化書院長表示。

目前天貓國際平臺上銷售的成人奶粉以消費群體的年齡、性別區(qū)分主要分為三個大類，分別是學生奶粉、女士奶粉和中老年奶粉。

天貓國際數據顯示，近三年成年奶粉新增入駐品牌20多家。截至2023年初，入駐品牌數量突破100家，在售商品突破2500余種。

二是跳出“牛奶奶粉”思維，轉向羊奶粉、駱駝奶等“特乳”。

《2021年羊奶粉市場發(fā)展白皮書》顯示，2013-2019年，我國羊奶粉市場以20%的年均復合增長率快速增長，2021年我國羊奶粉市場規(guī)模已超百億元。

伊利悠滋小羊；飛鶴小羊妙可、佳瑞妙可、加愛、咩咩飛帆；君樂寶臻唯愛；達能與湖南歐比佳合作的羊滋滋；惠氏的啟賦蘊悠羊奶粉等多個羊奶粉單品涌出。

“羊奶粉賽道已日益變得擁擠，雙乳鐵蛋白、雙重OPO、高含量益生菌和益生元等，將成為未來羊奶粉配方發(fā)展方向?！彼瘟帘硎?。

他認為，行業(yè)準入門檻提高，市場份額向頭部企業(yè)集中。消費者越來越追求產品配方，未來羊奶粉的主要競爭將更加偏重于配方升級和品牌背書。